Todos los que hemos pasado por la crisis financiera de 2008 siendo empresarios o emprendedores, hemos adoptado ya un paradigma mental a la hora de hablar del pasado y del futuro. Nos referimos a el cuando decimos «los años de la crisis».
En efecto, cuando le pregunto a algún cliente que tal le van las cosas, me dice algo como «bien, se nota que las cosas van mucho mejor que antes, que en los años de la crisis…», y suele acompañarse, rápidamente, de una frase de confirmación del tipo «.. ¡¡se nota que hay más alegría!!» 😉
Claro, comparado con la experiencia de una parálisis casi absoluta del mercado, cualquier movimiento, por pequeño que sea, ¡¡nos parece la feria de Abril!!… No obstante, el comentario siguiente, que completa el paradigma, suele ser algo como «.. eso si, trabajamos el doble que los años de antes de la crisis y ganamos la mitad…«, como para matizar el entusiasmo de la primera parte, y aclarar que, en fin, se trata de un comienzo, nada más que de un comienzo.
Es decir, se ha establecido un nuevo paradigma temporal, que divide el tiempo en «antes de la crisis» y «después de la crisis»; me recuerda mucho a cuando mis abuelos me hablaban de «antes de la guerra» y «después de la guerra»; probablemente se trate de un efecto propio de situaciones extremadamente traumáticas, como ha sido, efectivamente,el caso de esta crisis.
Pero una vez aquí, y superado lo peor, lo que es necesario, en mi opinión, es, como todo buen explorador, reconocer el terreno en el que estamos, y comenzar a trazar la mejor ruta posible para alcanzar el destino que todos deseamos alcanzar: negocios rodando a velocidad de crucero, y generando margenes de rentabilidad que nos permitan compensar el esfuerzo que supone en si mismo, el hecho de dirigir y sostener una pequeña o mediana empresa.
En este contexto, lo que muchos de mis clientes, y con ellos casi todos los pequeños y medianos empresarios españoles están experimentando, no es mas que el efecto de la crisis financiera. Para poder superar la crisis, España ha recurrido, expresado de un modo simple, a un proceso de devaluación interna, y como no podía hacerlo vía moneda, que siempre duele menos, lo hemos hecho vía salarios, que por contra, duele mas. La consecuencia de este proceso es la menor disponibilidad de liquidez en las familias, y la necesidad de las empresas de ajustar sus costes y sus margenes, y vender a menor precio (lo cual ha generado esa tendencia a la «deflación», no solo en España sino en gran parte de Europa de la que tanto hablan las noticias). Por tanto, nos encontramos con un escenario de menor demanda que «antes de la crisis» ( aun cuando su tendencia sea creciente), y a un precio menor, en algunos casos casi en un 50% respecto a los precios, también, de «antes de la crisis». El efecto inmediato es notable: el margen se estrecha, hasta limites que hacen que muchos de mis clientes se planteen, en muchos casos, si para este esfuerzo, les merece la pena seguir adelante con el negocio.
Sin embargo, de lo que se trata aquí, no es ni más ni menos que de un escenario de ajuste de la productividad. Cuando comenzó la crisis financiera en 2008, no fueron pocas las voces, incluida la mía, que diagnosticaron la situación del país en términos de baja productividad. Este diagnóstico, no era nuevo, sino que se venía arrastrando desde hacía casi una década, si no más tiempo. En efecto, toda la discusión que hubo al comienzo de la crisis financiera sobre la necesidad de cambiar el modelo productivo del país, estaba enfocada en este diagnóstico que apuntaba a la baja productividad de las empresas españolas. Esta falta de productividad, cuyo origen no voy a discutir en este artículo, pues lo haría demasiado largo, se había venido tapando gracias a la abundancia de liquidez que permitió el escenario económico de aquellos años, con tipos de interés cercanos a cero, y políticas monetarias extraordinariamente expansivas. Como todo el mundo recuerda, el crédito fluía no ya sin problemas, sino de un modo que hoy podríamos calificar, incluso, como imprudente. Como consecuencia, las pequeñas y medianas empresas no tenían ningún incentivo para intentar mejorar sus procesos de negocio, puesto que la disponibilidad de liquidez hacía que el consumo creciera de una forma continua, a precios crecientes, y sostenido por el crédito.
En el nuevo escenario post-crisis en el que nos encontramos, la falta de liquidez obliga al empresario a generar una oferta cuyo valor sea claramente percibido por su cliente, o en otras palabras, el valor de nuestro producto debe ser percibido como lo suficientemente elevado, como para que el cliente decida gastar su liquidez (que también es más escasa que «antes de la crisis») en el mismo. En algunos casos, dependiendo del sector, esto se traduce en políticas de aumento de la calidad, lo cual supone también, en muchos casos, un aumento de los costos asociados al producto o servicio; en otros casos, es necesario ajustar el precio de venta, para adecuarlo al nuevo escenario, y recuperar así parte de la demanda perdida.
En ambos casos, nos encontramos, como ya se había dicho antes, con un estrechamiento del margen de negocio. Y este estrecho margen, no aumentará por más que aumente la demanda, lo cual nos lleva a la necesidad de vender más del doble de lo que vendíamos antes de la crisis, para obtener un beneficio equivalente, algo que con toda probabilidad, no será posible hasta dentro de más de 10 años. Por tanto, y a pesar de haber intentado evitar esta mejora de la productividad mediante el rodeo de la depreciación de salarios, al final, como en el cuento, no tenemos más remedio que enfrentarnos con el lobo.
Así, en el escenario que tenemos por delante para los próximos 10 años, cualquier empresario que quiera consolidar y aumentar su posición en el mercado, no tiene más remedio que ajustar y mejorar su propuesta de valor, algo que sólo es posible entendiendo muy bien las necesidades de los clientes, y mejorando al máximo los propios procesos de producción o de gestión del servicio. Y éste, es un tipo de actividad a la que el empresario español no está demasiado acostumbrado. Es aquí, donde las famosas habilidades directivas comienzan a tomar cuerpo, pues difícilmente podrá un empresario mejorar sus procesos, si no tiene, por ejemplo, una mínima capacidad de autocrítica.
No es la primera vez, ni será la última, que escucho a muchos empresarios y directivos quejarse de la falta de entendimiento de sus clientes; frases como «es que los clientes lo quieren todo…», «es que los clientes no saben lo que quieren…», o «es que los clientes no se enteran de nada…»son bastante más comunes de lo que uno se pudiera pensar. Sin embargo, este tipo de frases sólo esconden la incapacidad de ese empresario o de ese directivo, para entender «que quiere su cliente», para «asesorar debidamente su cliente» (puesto que si su cliente supiera lo que quiere, en muchos casos el empresario no sería necesario), y finalmente «para orientar a su cliente hacia la mejor elección posible dadas sus necesidades». Ser un empresario, consiste en servir a nuestros clientes, en satisfacer sus necesidades del mejor modo posible, obteniendo a cambio un beneficio razonable. Ser empresario no consiste en abrir un negocio y esperar que los clientes nos compren al precio al que a nosotros nos parezca adecuado, por el mero hecho de que estamos ahí.
Así, cualidades como la empatía, necesaria para poder «entender»a nuestros clientes, y de paso al equipo humano con el que trabajamos; la humildad, para poder contemplar nuestras acciones con el mismo grado de autocrítica con el que contemplaríamos las acciones de cualquier otro; la objetividad, para poder valorar nuestros resultados con el mismo grado de exigencia con el se estuviéramos evaluando los resultados de cualquier otra organización; etc, aparecen ahora ante nuestra mirada, quizás, no como aspectos intangibles lejanos respecto al negocio real, sino como cualidades imprescindibles para poder desarrollar un negocio del modo en que el escenario actual nos lo exigen.
De todo esto, en profundidad, es de lo que trataremos el próximo 27 mayo, en Valencia, en el evento «Desarrolla tu liderazgo: LLeva tu organización hasta el siguiente nivel«. Espero verte allí, para que podamos profundizar en la forma de que puedas hacer crecer tu negocio,disfrutándolo, en lugar de tener que sobrevivir a ello.
Mas información sobre el evento aquí.